Úředníci by tu měli být pro nás, ne naopak, říká marketingová ředitelka Mattel Czech Republic

^{Se souhlasem Lenky Heleny Koenigsmark}

Lenka Helena Koenigsmark je marketingovou ředitelkou společnosti Mattel Czech Republic. Mimo jiné se podílí na mnoha projektech a angažuje se i v politice. V exkluzivním rozhovoru jsme si povídaly o těžkých začátcích, křehkosti kampaní pro děti, nelehké životní situaci, strnulosti státní správy i lepších zítřcích.

Začátky v auditu

Dočetla jsem se, že jste začínala v auditu v KPMG a jelikož pracuji na podobné pozici v jiné společnosti, dokážu si představit, že tato práce byla v porovnání s kreativní činností v marketingu jako „nebe a dudy“. Jaká byla tedy Vaše profesní cesta?

Když jsem studovala já, tak marketing nebyl úplně obor. Měli jsme předmět Marketing v rámci školy, a to bylo čistě teoretické. Četli jsme Kotlera, dělali SWOT analýzy a to pořád dokola. To mě vůbec nebavilo. Mně šla matematika a bavily mě jazyky. Tak jsem šla na ekonomku. V předposledním ročníku se začalo řešit, na co se budeme specializovat, a já si vybrala Finance, kde jsme měli předmět Audit, který učila moc sympatická mladá žena. Prezentovala to jako parádní obor. Přihlásila jsem se tedy do KPMG v Brně, kde se hledalo každý rok 9 „prvoročáků“. Bylo skvělé, že jsem končila školu a věděla jsem, že už mám někde místo. Pak jsme měli třítýdenní školení, kde jsem zjistila, že audit je vlastně o kontrole účetnictví. A jestli mě něco na škole nebavilo, tak to bylo právě účetnictví. Více méně jsem od začátku věděla, že jsem v KPMG špatně. Byli se mnou spokojeni, ale mě počítání šroubků na inventurách prostě nebavilo. Nejnáročnější pro mne bylo to, že kamkoli jsme přijeli, tam nás neviděli rádi.

A tak jsem musela vymyslet něco jiného, co budu dělat. A pokud něco v Brně frčelo, tak to byly veletrhy. Od gymplu po celou střední školu i na vysoké škole jsme dělaly hostesky.  A to člověk k marketingu více přivoněl. Nastoupila jsem do agentury v Brně, která dělala akce pro velké společnosti. Po různých zkušenostech jsem si uvědomila, že v Brně marketingu v té době pšenka nepokvete, a že bych chtěla do hlavního města. Zvládla jsem pracovní pohovor a zase jsem se posunula o něco výš. Po nějaké době mi došlo, že bych, raději než kampaně pro různé klienty, chtěla mít osobně na starost celou značku. Tehdy jsme měli klienta Wellu, vlasovou kosmetiku. Oblékla jsem ostře růžové šaty, přišla jsem k řediteli té značky a řekla jsem mu, že kdyby tam někdy měl nějaké místo, tak že já bych ho chtěla. A opravdu po měsíci mi volal a já jsem dostala místo v marketingu.

^{Se souhlasem Lenky Heleny Koenigsmark}

Móda před dětmi a po dětech

Když už jsme u růžových šatů, nemohu se nezeptat pro naše čtenáře: Jaký máte vztah k módě? Jak zásadní roli pro vás hraje styl?

Důležité to je. Svůj přístup k módě bych rozdělila před dětmi a po dětech. Než jsem měla děti, více jsem přemýšlela nad svými outfity a vše jsem si připravovala. Od doby, co mám děti, nemám tolik času, změní se člověku postava a tak dále. Módu ale miluji. Nesleduji každý trend. Čím jsem starší, tím mám méně věcí, ale mám je déle. Měla jsem doma schovanou kabelku, kterou tu zrovna mám u sebe. Přestala jsem ji schovávat v momentě, kdy jsem si uvědomila, že vás může přejet auto a co z toho. Časem jsem si začala vážit jiných věcí a přeplněná skříň prostě není priorita. Je to věkem a také tím, co se nám stalo s Maxíkem. Odjakživa jsem ale milovala letní šaty, líbí se mi ženský styl i občas minimalismus. Dříve jsem si užívala nákupy a teď vím, co chci, a tak to neprožívám. Beru to tak, že jsme ženy. Kandiduji do Senátu, protože si myslím, že tam chybí ten ženský prvek. Ale to vůbec neznamená, že bychom měly rezignovat na své ženství. Žena se nemusí oblékat jako muž, aby naplnila svou roli. Osobně třeba miluji podpatky.

Máte oblíbeného návrháře?

Teď jsem zhřešila a nechala si ušít šaty u Petry Balvínové. Má krásné šaty. Jinak mám ráda Zaru a šaty z Reservedu a moc ráda mám i italský Replay. Šatů mám opravdu hodně a je škoda, že to člověk často ani neunosí. Manžel se mi směje, že na dovolenou vozím tolik šatů, že mám na jeden den minimálně dva modely.

^{Se souhlasem Lenky Heleny Koenigsmark}

Děti chtějí příběh

Některá média Vás označují za guru českého marketingu. Co podle Vás je typickou vlastností tohoto oboru pro Česko?

Toto označení bych si nikdy nedovolila užívat. Měla jsem prostě štěstí, že když jsem s marketingem začínala, nebyl to úplně obor jako jej bereme v dnešní době. Měla jsem on-job-training, ve kterém jsem mohla používat selský rozum. Teď už je to všechno spíše o digitalizaci a digitální reklamě.

Je selský rozum právě to jádro marketingových kampaní v Česku nebo vidíte v porovnání se světem i jiná specifika?

Mám na starosti Čechy, Slovensko a Maďarsko a byť je to bráno jako region, každá země je z pohledu marketingu jiná. V Čechách je například drahá televizní reklama, takže pokud máte na kampaň nízký rozpočet, může být digitální kampaň něco, co vás zachrání. V Maďarsku je televizní reklama významně levnější a je to poznat v tom smyslu, že se v Maďarsku bez této kampaně prakticky neobejdete. Dalším specifikem je televizní kanál pro děti ČT Déčko, které je v ČR bez reklam, na rozdíl od jiných například skandinávských zemích. Snažíme se na všechno dívat selským rozumem a jelikož nemáme takové budgety, musíme být i velmi kreativní. My, Češi, jsme totiž mistři kreativity a improvizace i toho, jak někdy obejít pravidla.

V současnosti pracujete pro známou společnost Mattel, která vyrábí především produkty pro dětské spotřebitele. Jaká specifika z vaší zkušenosti převažují v této větvi marketingu?

Hodně se toho změnilo. V dnešní době musíte dětem prodat i příběh. Je to mnohem více o emocích. Vše je instantní, okamžité a mnohem rychlejší než to bývalo dříve.

Dávají dnes přednost IPhonu před dřevěným ručně vyřezávaným koníkem. Dospívají podle Vás děti v tomto ohledu rychleji?

To určitě. Když jsem před lety pracovala pro LEGO, tehdy se cílilo i na děti ve věku  12-13 let.  V dnešní době víme, že si děti hrají do 8 let věku. V tomto ohledu záleží na rodičích i na okolí. Pokud dítě necháte u IPhonu nebo tabletu sedět celý den a nijak ho k hračkám neinspirujete, je jasné, že už nebude dělat nic jiného. Většina rodičů se ale snaží připravit dětem kreativní způsoby zábavy od her přes stavebnice.

^{Se souhlasem Lenky Heleny Koenigsmark}

Konec stereotypní Barbie

Především na přelomu tisíciletí spatřilo světlo světa mnoho kontroverzních marketingových kampaní, které cílily právě na děti. Jak si vy osobně nastavujete své hranice a existuje nějaký kodex, kterým se řídíte?

To je samozřejmostí. Reklama cílená na děti je velmi křehká. Jsme americká společnost, o to přísnějšími pravidly se musíme řídit. Dětem prodáváme nejen hračky, ale i příběhy. Hračka může být animovaná a umět spoustu funkcí, ale je striktně dané, co v reklamě smí být a co ne. V Čechách to ale není tak přísné jako například v Maďarsku, kde nemůžete v rámci cílené reklamy říci, že si hračku můžete zakoupit tam a tam. Tento způsob „call to action – běž a kup si to“ je v Maďarsku přísně zakázán. U nás je především důležité ukázat to, co s hračkou lze dělat. Hračka přinese emoci. Toto je nejsilnější u hraček pro miminka, kde naopak reklamu komunikujeme pro maminky. Například tímto stylem: „Když vezmete tohoto usínáčka, zpívá, hraje, dělá projekce na strop a děťátko lépe spí“.

Produktem, se kterým si společnost Mattel spojí každý, je samozřejmě Barbie. Když jsem byla malá, vypadala Barbie klasicky - štíhlá blondýna s větším šatníkem než vévodkyně Kate. Když mi ale nedávnou má sestřenka ukazovala svou sbírku těchto panenek, nestačila jsem se divit. Kromě klasické panny měla i Barbie lékařku, veterinářku nebo těhotnou Barbie. Jak probíhá vývoj těchto trendů? Je konec éry „staromódních“ Barbie se stereotypními prvky správné ženy?

Změna nastala v roce 2016, kdy po letech stereotypu obdařené panenky přišly na trh i panenky s „body friendly“ tématikou. Ale pozor, už předtím byly vyráběny panenky různé pleti. Tvar těla ale chyběl. V roce 2016 byla uvedena na trh Curvy Barbie – u nás Barbie s tvary. Také menší Barbie a Barbie s nižším množstvím make-upu. Barbie vždy odrážela svět a společnost kolem. Dnes tak cílí na mladé dívky, které už kolem 8 let začnou pochybovat o tom, co jako ženy mohou a co dokážou. Okolí ji začne přesvědčovat o tom, že by holky měly být hodné krásné a kluci rošťáci, ale chytří. S tímto zlomem právě bojujeme, proto vyrábíme Barbie lékařky, vědkyně, kosmonautky. Měly jsme například i Ester Ledeckou či další sportovkyně. V rámci diverzity máme také Barbie s handicapy – Barbie s protetickou nohou, Barbie bez vlásků či Barbie na vozíčku. Je to pro děti, které jsou tímto způsobem odlišní. Hračka jim ukazuje, že nejsou sami, protože mají panenku, která vypadá jako oni. V neposlední řadě je to také mechanismus, který ukazuje dětem v okolí, že je to běžné.

^{Se souhlasem Lenky Heleny Koenigsmark}

Srdce pro rodinu a rozum státní správě

Máte dva syny. Jaké hračky milují Vaše děti?

Starší syn byl od malička velmi chytrý. Od dvou let četl a miloval stolní hry – puzzle, pexesa atd. Pak se naučil číst velká písmena, a protože měl na IPadu naučné hry, tak se sám naučil i malá písmena. Jednoho dne přišel a četl naprosto plynně. Bylo to pro mě samotnou velkým překvapením. Nikdy ale nebyl na hračky, se kterými by si hrál nějaké klasické příběhy. Až teď v 10 letech chtěl poprvé v životě plyšáka, se kterým spí. Druhý syn, Maxíček, má kombinované postižení čtvrtého stupně a to reflektuje i ve své poptávce po hračkách. Motoricky mu vyhovují hračky pro dvouleté děti, ale on sám je velmi chytrý, a tak by mu vyhovovaly hračky pro starší, a to se těžko kombinuje. Jeho oblíbenou hrou je Člověče, nezlob se nebo třeba tabule s čísly, kde si chystá třeba časové posloupnosti. To, co milují oba chlapci, jsou auta na dálková ovládání a loni Ježíšek přinesl PlayStation a to je aktuálně velkým hitem.

Zmínila jste, že jeden z Vašich synů má kombinované postižení. Tuto problematiku reflektujete i na sociálních sítích. Jakým způsobem dokáže žena uspět v top managementu v businessu a zároveň zvládat rodinu, zvláště když se situace dramaticky zkomplikuje?

Stalo se, co se stalo. Jsem přesvědčená o tom, že důležité je rozhodnutí. Jeden z nás se musel věnovat postiženému dítěti na plný úvazek – absolvujete neustále různé rehabilitace, ošetřování a terapie. Rozhodovali jsme se, kdo bude více zvládat tyto úkony a kdo bude chodit do práce. Zvažovali jsme také nákladovou stránku věci, protože ta péče je finančně náročná a zdaleka ne všechno pokryje stát. Velmi často se tyto rodiny rozpadnou, u nás se to naštěstí nestalo. Manžel zůstal doma plně se věnoval Maxíkovi. Kdyby byl Max zdravé dítě, byla bych možná na vyšší pozici s týmem více lidí, ale tímto se to velmi změnilo. Práce mě baví a nemám chuť ani prostor pro nějaké povyšování. Nevnímám to útrpně. Situace je jaká je. Jsem šťastná, že se mi daří balancovat rodinu a práci. Jsou samozřejmě dny, kdy si sama říkám, že nejsem dobrý zaměstnanec nebo dobrá matka, ale takové dny k životu patří.

^{Se souhlasem Lenky Heleny Koenigsmark}

Kde konkrétně má podle Vás stát rezervy právě v této sociální péči o rodiny s těmito problémy?

Obecně by bylo dobré podporovat rodiny s dětmi. Šlo by to například formou částečných úvazků. Jsme jediná země v Evropě, kde ženy zůstávají s dětmi doma 3 roky, a já si nemyslím, že by to bylo dobře. Dítě potřebuje jiné vjemy. Většina matek je pak unavená z života v domácnosti. Prostě nejsme všechny nastavené na to být celé dny na pískovišti a bavit se o typu plínek. Navíc člověk vypadne z pracovního procesu a 3 roky je pro návrat dlouhá doba. Bylo by ideální pracovat i při mateřské. Matka si odpočine od dítěte, dítě si odpočine od matky a člověk nevypadne z pracovní rutiny. Mateřská v současnosti je navíc žalostně malá. Stane se pak to, že žena je závislá na příjmu muže a bere jí to i určitou společenskou úroveň. Vnímala jsem to i u nás doma. Manžel je na mateřské a v určitém zlomovém bodě se toto stalo. A já se ptám, proč by nemohly být v rodině oba partneři živiteli domácnosti?!

Dalším velkým problémem, a to se dostáváme k problematice sociálního zabezpečení, je digitalizace. Rodiny, které se starají o někoho s postižením, mají málo informací a informace, které by potřebovali jsou nedostupné. Pořád musíte chodit na úřady a zároveň pečujete o hendikepovaného člena rodiny. Žádost o parkovací kartu je proces, který by měl trvat maximálně 3 měsíce, většinou však trvá 6 -7 měsíců. Neustále vám chodí dopisy, které si musíte vyzvedávat na poště. Parkovací karta je při tom zatavená kartička, ke které se vyjádří lékař, sociálka potvrdí stupeň postižení a fotka. Mám pocit, že je to stále nastavené jako v minulosti, na úrovni – „hlavně nás neobtěžujte“. Úředníci tu nejsou pro nás, ale my jsme tu pro ně.

Protože se veřejně proti těmto věcem ohrazuji, tak jsem byla oslovena senátorem Václavem Láskou, zda bych nechtěla vstoupit do politiky. Rozhodla jsem se kandidovat do Senátu. A toto je moje hlavní téma s heslem „Aby každý hlas byl slyšet“. V této zemi je 1,5 milionů neformálních pečujících. Když podobná situace nastane, garantuji vám, že na to nikdo z nás není připraven. A chyba je v tom, že ani stát vás nenavede na to, jakým způsobem se postarat a zařídit to nejnutnější. K Maxovi jsme se starali ještě o mou maminku, která byla po několika mrtvicích. Zvládli jsme to jen díky tomu, že byl manžel doma a poto, že Mattel je úžasný zaměstnavatel, který mi pro řešení situace nastavil vhodné podmínky. Vy ale potřebujete především informace, kde a jak sehnat pomůcky, chodíte s dotyčným k lékaři, žádáte o příspěvky na péči. Můj převládající pocit je, že stát se na ty, kteří potřebují pomoci dívá jako na někoho, do chce všechno zneužít.

^{Se souhlasem Lenky Heleny Koenigsmark}

Aby byl každý hlas slyšet

Kdo je pro Vás lídr?

Pro mě je to člověk, který umí strhnout lidi. Umí je nadchnout a motivovat. Vzbudí ve vás to nejlepší, rádi jej následujete, ale ne pro to, co říká, ale také pro to, co žije.

Nechala jste se v minulosti slyšet, že byste ráda viděla na Hradě ženu a že je žen v politice poměrně málo. Vidíte v současnosti některou potenciální kandidátku, která Vám osobně imponuje?

Žena by tam měla být. Nemělo by to být ale tak, že ve druhém kole bude skvělý muž a žena, tak že by se měla dát automaticky přednost ženě. Za sebe osobně vidím několik kvalitních potenciálních ženských osobností, mezi ně patří například paní Nerudová. Líbila by se mi i paní Bradáčová, která v tomto ale s vysokou pravděpodobností figurovat nebude. Co si ale myslím je, že tyto prezidentské volby nás to ještě nečeká. Potřebujeme ještě pár let. Mým velkým vzorem je Zuzana Čaputová. Líbí se mi, jak skvěle funguje od vypuknutí války. My ani nevíme, že máme prezidenta, přitom třeba První dáma by měla být ta, která bude vyhlašovat sbírky a rozdělovat humanitární pomoc, když se něco takového stane. Role prezidenta je sice ceremoniální, ale měl by ukazovat lidem i to dobro. Budu samozřejmě držet palce všem dámám, které se pro kandidaturu rozhodnou. Česko ale zatím podle mě není připraveno na ženu prezidentku.

Jakou budoucnost vidíte pro Česko i pro Vás osobně?

Křišťálovou kouli používám v práci dost často. Kdo by řekl, že přijde válka nebo covid. Myslím, že nás všechny čeká budoucnost plná zvratů. Přežijeme jedině tak, že budeme flexibilní a budeme se aktivně učit pracovat s věcmi, které přijdou. Budeme více online, ale zároveň se budeme vracet k tradičním hodnotám právě v důsledku covidu nebo války. Myslím, že se v rámci možností budeme mít dobře. Myslím, že se máme dobře. Situace je náročná, ale jsme stále demokratický stát. Osobně pro sebe doufám, že se mi podaří uspět v kandidatuře do Senátu a budu aktivně prosazovat to, aby i ti nejslabší byli slyšet, protože situace, o které jsme mluvili, se může stát komukoli a kdykoli.

^{Se souhlasem Lenky Heleny Koenigsmark}