Milujeme Cimrmana a Švejka, díky tomu nelpíme na přílišné korektnosti, říká guru českého PR Dita Stejskalová

^{Foto: Se svolením Dity Stejskalovéznačky Ogilvy}

Dita Stejskalová je členkou vedení společnosti Ogilvy v Česku. Zároveň zde řídí i PR oddělení. Je špičkou ve svém oboru, a tak není divu, že ji například magazín Forbes i Hospodářské noviny pravidelně umísťují mezi nejvlivnější ženy Česka. Kromě toho je také mentorkou v programu Odyssey pro ženy z byznysu, European Women on Boards a Femme Palette. Je členkou Správní rady Nadačního fondu NEURON na podporu vědy a Nadace BONA.

Co pro Vás znamená móda a módní trendy?

Móda je pro mne komunikací beze slov. Je to možnost vyjádřit osobní kreativitu, styl i momentální pocity. Módní trendy vnímám spíše jako hybatele módního businessu a zároveň touhu hledat nové formy vyjádření. Nenechám se jimi stresovat, spíše mě baví sledovat vyjádření kreativity skrze kombinování materiálů, práci s geometrií a siluetou. A také schopnost značek naservírovat vám vytříbený zážitek doslova pro všechny smysly ve svých buticích. Žila jsem rok v Itálii a strávit odpoledne plynutím mezi kolekcemi na Via Monte Napoleone vás dostane do jiné dimenze. Na druhou stranu i móda má svoji setrvačnost a návraty k tomu, co už tu někdy bylo. To si někdy říkáme s mámou. Něco bylo v módě před 20 lety a teď se to opět vrací, v trochu jiném, moderním hávu. Je ještě jedna linka, která se mi libí, a tou je propojování folklóru a módy. Folklór a cimbálová muzika mi zosobňují čirou radost, lásku k životu ve vší pestrosti a energii, naše kořeny. Začala jsem vnímat návrhářky, které pracují s folklorními prvky, bohatostí krojů a modrotiskem.

Když jste zmiňovala právě folklór a modrotisk, musím se zeptat, jak se Vám osobně líbí nová česká olympijská kolekce?

Líbí se mi myšlenka využít modrotisk a folklórní prvky. Některé detaily jsou povedené, ale celkový styl a střih je podle mě příliš formální a upjatý. Já to cítím tak, že olympijská kolekce má naše sportovce rozsvítit, podtrhnout jejich energii, a to se podle mne nestalo.

^{Foto: Se svolením Dity Stejskalové a značky Ogilvy}

Autorkou české olympijské kolekce je Zuzana Osako, která je u nás velmi populární. Máte i Vy oblíbeného návrháře nebo značku?

Právě Zuzana je jedna z těch, která dlouhodobě pracuje s modrotiskem, což se mi velmi líbí. Její modely se mi líbí mnohem více než zmiňovaná olympijská kolekce. Co se týká módních návrhářů, tak ze zahraničí obdivuji Karla Lagerfelda. Vždy mě fascinoval svými postoji i celkovým přístupem k tvorbě. Četla jsem několik jeho rozhovorů včetně několikastránkového rozhovoru pro časopis VICE, který jsem si dokonce vystřihla a uschovala, protože mě naprosto uchvátil. Pak mám ráda duo Dolce & Gabbana, kteří jsou odvázaní a barevní. Dlouho se také znám s Tatianou Kováříkovou a Liběnou Rochovou, to jsou mé dvě srdcovky.  Ale chybí mi důkladný přehled o našich mladých návrhářích, to musím dohnat.

Co Vás zaujalo na osobnosti Karla Lagerfelda?

Jako všichni návrháři byl silnou osobností. Byl ve svých názorech velmi otevřený, a přitom jakoby stále zahalený aurou tajemna. Fascinoval mě jeho přístup k životu i to, jak tvořil a co tvořil. Jeho tvorba byla velmi originální a promyšlená. Měla lehkost, a propracovaný detail, kterým vždy překvapil. Neměl rád telefony, psal lidem dopisy a hlídal si čas na soustředění na svoji tvorbu. Říkal, že život bez denního snění by byla noční můra. Tak si dobíjel baterky.

^{Foto: Se svolením Dity Stejskalové a značky Ogilvy}

Karl Lagerfeld je dodnes velkým vzorem pro spoustu návrhářů. Máte i vy ke své profesi nějaký svůj osobní vzor?

Nikdy jsem neměla jeden profesní vzor, to by mě nudilo. Obdivovala jsem svoji kmotru, která strávila svůj pestrý život ve světě a byla obchodnicí každým coulem. Chtěla jsem být jako ona, a proto jsem šla studovat mezinárodní obchod na VŠE. A vidíte, nikdy jsem ho nakonec nedělala a zakotvila jsem v oboru komerčních komunikací. Spíše nasávám rozmanité podněty jako houba. Pro mě je důležité obklopovat se lidmi, kteří mi dávají inspiraci, jiný kontext a perspektivu. Ať už je to čerstvý absolvent, který zrovna nastoupil do agentury, moji klienti nebo kolegové z druhého konce planety. Někdy mi stačí něco zaslechnout a zamyslet se nad tím. Je to velká paleta impulsů. Baví mě lidi, kteří mají přesah a zajímají se o více věcí. Mrzí mě, že jsem nepotkala osobně pana Ogilvyho. Byl v Praze pár měsíců předtím, než jsem nastoupila.

Myslíte si, že inspirace v okolí i rozmanitost je klíčem úspěchu v podnikání? Jak uspět v českém podnikatelském prostředí?

Když jde člověk podnikat, musí mít pro něco vášeň a vydupat firmu od začátku ke světlým zítřkům. A to není jednoduché. Pokud člověk nemá vášeň a vytrvalost, tak těžko uspěje. Musí být propojená hlava i srdce. Pokud se podíváme na poslední léta u nás, tak zde máme spousty fantastických firem, které podnikají v různých oborech a jsou úspěšní. Vezměme například Linet, jejichž zdravotní postele jsou po celém světě, nebo tradiční arménský dort Marlenka. A samozřejmě také Tomáš Čupr s Rohlíkem, který expanduje do světa.  Klaním se před každým, kdo něco vyrábí, protože se pohybuji v oboru, který je sice pro úspěch v podnikání důležitou ingrediencí, ale je naprosto nehmotný. Po mně nezůstane nic, na co by si člověk mohl sáhnout.

^{Foto: Se svolením Dity Stejskalové a značky Ogilvy}

V čem tkví naopak úskalí podnikání? Kvůli čemu například lidé v podnikání neuspějí?

Když zabrousím do své specializace, tak například nezvládnutá krizová komunikace vás může dostat na kolena. Proto se na ni zodpovědné firmy pečlivě připravují, analyzují různé scénáře, co by se mohlo stát a jak se na ty nejhorší situace připravit – organizačně, komunikačně. Ale když přijde globální pandemie, je to křest ohněm pro velké i malé.  Současná krize zasáhla některé obory více, pro některé je to naopak příležitost. Podnikatel se na to dívá ze spousty úhlů pohledu a musí se tím vším probojovat. Když nemáte dostatek kapitálu a začnete mít dluhy, tak i přesto si člověk může říci, že mu stojí za to všechno předělat, nastavit nový byznys model, vytvořit novou zákaznickou zkušenost a službu. Ale nemusíte být v takové životní fázi a rozhodnete se, že už to dále táhnout nechcete. To je legitimní rozhodnutí, nikoli neúspěch. Podnikání je hybatelem ekonomiky a zaslouží si mít takové podmínky, které budou podporovat úspěch a motivovat další, aby do toho šli. Mimochodem máme mnoho úspěšných žen podnikatelek.

V čem podle Vás mohou být ženy úspěšnější než muži?

V tomto tématu jsme se hodně posunuli. Ženy úspěšně řídí firmy, které by člověk neřekl, že mohou být typicky ženské. Například ředitelka české a slovenské pobočky Microsoftu je žena. Ženy u nás řídí Google, SAP nebo poradenskou společnost EY. Máme tedy fantastické příklady úspěšných žen napříč obory. Ženy jsou ultraschopné, ale jsou z jiného těsta než muži. U žen vnímám tendence vést k harmonii, snahu řešit věci konsenzuálním způsobem, jde jim o vztahy ve společnosti a nemají tak velké ego, které by musely prosazovat na úkor ostatních. Neřeší, kdo vyhraje, ale spíše jdou po podstatě problému. Muži mají tah na bránu, jdou za svým cílem, výkonem a nestresují se detaily ani oběťmi. Nejlepší je, když můžete pro dobro věci spojit obě energie, čímž věci posunete mnohem dál. Pro mě je důležité propojovat věci a lidi, než se vymezovat a poukazovat na to, kdo je v čem jiný. Musíme ale celospolečensky pohnout s tématy jako jsou rovnost platů, nabídka úvazků pro ženy, které mají děti, aby mohly ženy realizovat všechny role, které v životě mají. A to přinese benefit všem.

^{Foto: Se svolením Dity Stejskalové a značky Ogilvy}

Je podle Vás PR, komunikace a marketing oblastí, kde se vyskytuje a realizuje více žen?

Ogilvy má v portfoliu kompletní paletu expertíz marketingové komunikace. Nejen PR, ale i reklamu, digitální marketing, sociální sítě, brand consulting. A jsme skoro 50:50, což je velká výhoda. Jakmile máte namíchané týmy různých pohlaví, věku, studia, životních zkušeností, je to mnohem více pestré. Obor je otevřený všem včetně LGBT+ komunitě, která je velice kreativní. Existují ale témata, jako móda a kosmetika, která přitahují více žen. Nebo naopak development a stavebnictví více přitahuje muže. Je to však o individuálním člověku. Generalizovat nemá smysl.

V čem je specifické české komunikační prostředí oproti zahraničí?

Ogilvy se strukturou a typem práce neliší od zahraničí. Kolegové, kteří pracují na velkých trzích, například v USA a Velké Británii, mají však mnohem větší týmy, protože se trhy liší svou velikostí a mohou se ještě více specializovat.

S čím Češi neumějí v komunikaci pracovat a v čem jsou naopak přeborníci?

Pokud se soustředíme na oblast PR, tak tento obor má v Čechách velmi krátkou historii v porovnání se zahraničím. Je to něco relativně nového. Přišly s tím pobočky velkých firem po listopadu 89. České firmy se postupně učily systematicky komunikovat, pečovat o svoji image a reputaci. V anglosaských zemích je rozdíl i takový, že velká část lidí má uložené peníze v akciích firem. V tu chvíli je život firem a jejich značek přirozeně zajímavý pro své akcionáře, tedy pro velké množství lidí. Tedy i mediální trh se chová jinak. To samé v USA, kde se i v televizi velmi otevřeně diskutuje o nových kampaních nebo aktivistických počinech firem a značek. Tady se média o tato témata příliš nezajímají.

^{Foto: Se svolením Dity Stejskalové a značky Ogilvy}

Jaký máte názor na vlnu korektnosti, která v zahraničí často přechází až do extrému?

Podívejme se na to z různých úhlů. Témata jako diverzita či inkluze také někdy můžou hraničit s extrémismem, na druhou stranu my z kreativního prostředí víme, že diverzita a různorodost je klíčová pro náš obor. Rozmanitost názorů a zkušeností potřebujete i pro rychlou schopnost neustále inovovat, hledat nové příležitosti a uspět v konkurenci. Řada témat souvisí i s děním ve světě jako kampaně a hnutí Black lives matter nebo Me too. Ty vycházejí z kontextu událostí, které tady také rezonovaly. Odlišná historie nás ale naučila tato témata řešit méně, než se řeší v USA. Pokud si například vybavíte tyčinku Kofila s mouřenínem v logu, tak diskuse o brandingu nevedla ke změně obalového designu.  Branding Kofily má dlouhou tradici, která je ikonická k tomuto produktu, výtvarnou hodnotu a způsob vyjádření, který nikoho nedehonestuje. Myslím, že se vyplatí používat zdravý selský rozum. Pokud budeme chtít všechno uniformovat do korektní šedi, abychom nikomu neublížili, pak se komunikace stane bezvýznamná, protože komunikace je o názoru, emocích, je pestrá a odlišuje vás od ostatních. My Češi milujeme Cimrmana a Švejka a máme nadhled a humor nad vším. Právě to nám v dobrém brání, abychom se nenechali pohltit přílišnou korektností.

Řešili jste v praxi, kde leží hranice mezi emocemi, českým humorem a korektností?

Například reklama na Airbank - "I banku můžete mít rádi". Tento koncept a slogan je z naší dílny a funguje velmi dobře mnoho let. V reklamě je bojůvka mezi tradičním obtloustlým bankéřem a mladým sympaťákem. I na to by vám mohl někdo říct, že je to urážlivá záležitost. Ale tento humorný styl má zdravý nadhled, a proto je i tak oblíbený. Vybavuji si ale i reklamu na pivo na začátku 90. let, která byla velmi krásná, až poetická - klučina jde se džbánem tátovi pro pivo, nese džbán, zastaví se a usrkne si piva. Ukazuje to tradici, zlatý hřeb neděle, kdy jde děcko tátovi pro pivo a chce být aspoň na moment dospělákem jako on. Tehdy to šlo a dodnes si ji pamatuji. Vývojem společnosti a regulací by to však dneska nešlo.

^{Foto: Se svolením Dity Stejskalové a značky Ogilvy}

Kam se podle Vás za posledních 10 let posunul corporate branding u nás?

Díky digitálnímu prostředí a sociálním sítím je firemní komunikace mnohem více dialog než monolog. Na druhou stranu šíře a pestrost komunikačních kanálů vytváří tlak na konzistentnost, jinak zapadnete v obrovském množství obsahu, který je všude okolo nás. Také si musíte pozornost lidí zasloužit, proto firmy a značky začínají mnohem důkladněji přemýšlet o svých strategiích společenské odpovědnosti, protože veřejnost a zákazníci chtějí vidět, že to, co hlásáte, také skutečně děláte. Kvalitní komunikace je pro firmu důležitá i v oblasti náboru nových zaměstnanců. Hlad po schopných lidech je velký, všude slyšíte, že „lidi nejsou“. A zejména mladé lidi zajímá i to, kdo firmu vede, jaké má její top management názory, kam firmu směřuje. Proto komunikace a profilace managementu a odborníků firmy nabývá na významu a může rozhodnout o tom, jestli ten nejlepší kandidát nastoupí právě k vám.

Jak ovlivnila Vaši společnost pandemie COVID-19? Jak změní obor do budoucna?

Máme kanceláře po celém světě, a díky tomu jsme hned po pár měsících měli k dispozici velmi užitečné zkušenosti od kolegů z asijských trhů, které jsme mohli využít. Komunikace hrála už od začátku pandemie důležitou roli, protože zákazníky zajímalo, jak se firmy a značky k situaci postaví. Jak budou citlivé k tomu, co se ve společnosti děje a přiloží pomocnou ruku. Jak přenastaví distribuci, logistiku, témata a tonalitu komunikace. Rozhodně jsme se nenudili, právě naopak. Z dlouhodobých kampaní jsme rychle přeskočili na aktivity a témata, která byla relevantní v daný moment. Například projekt pro IKEA, kdy jsme nabídli látky k šití bavlněných roušek, vznikl a realizoval se během jednoho dne. Další kampaň reagovala na zhoršenou situaci domácího násilí. IKEA je symbolem života doma, hezkého domácího prostředí. Proto bylo pro tuto značku přirozené a smysluplné uchopit tuto situaci a ve spolupráci se svými agenturami a neziskovými organizacemi připravit dlouhodobý program, který se věnuje řešení tohoto problému. Ale měli jsme samozřejmě i klienty, kteří dočasně pozastavili komunikaci. Z průzkumů se ale znovu ukazuje známá pravda, že zrušit investice do marketingu a komunikace v krizovém období je sice rychlé řešení, ale nikoli vítězné.

Na jaké projekty se aktuálně Ogilvy soustředí?

Jak říká Cimrman, my nemůžeme ani naznačovat, protože připravované kampaně jsou vždy velmi citlivé téma. Ale v životě komunikačních agentur je zajímavé i to, že máte třeba Vánoce v létě, protože řadu měsíců dopředu pracujete na vánočních kampaních. Vzhledem k tomu, že naším největším klientem je Tesco ve střední Evropě, mají kolegové zrovna teď hodně napilno. Baví nás pracovat pro banky a kreativní tým už brousí tužky na nové kampaně. Velmi aktivní je stále LEGO, protože komunikace směřuje nejenom na rodiče dětí různého věku, ale i na dospělé, protože se mimo jiné v pandemii ukázalo, že LEGO je výborný a oblíbený způsob relaxace pro dospěláky. Třeba stavebnice LEGO kytice je kreativní lahůdka a ve váze vám nezvadne. 

^{Foto: Se svolením LEGO Group}